Модная индустрия десятилетиями фокусировалась на узком физическом идеале. Это меняется — неравномерно и не без откатов назад — но в измеримых формах, которые стоит понимать, если вы работаете в этой сфере или пытаетесь в неё войти. Кастинг-директора, бренды и агентства пересматривают, кого они выбирают для работы, и причины этого как коммерческие, так и культурные.
Что на самом деле означает инклюзивный кастинг на съёмочной площадке
Этот термин используется настолько широко, что стоит быть конкретным. В контексте кастинга инклюзивность обычно охватывает несколько различных областей:
- Разнообразие размеров — выход за пределы стандартных размеров в сторону плюс и расширенных размеров, примерно от US 12 и выше
- Представленность возраста — модели 35 лет и старше, которые не ограничиваются традиционной "зрелой" или нишей седовласых
- Представленность инвалидности — видимые отличия, протезы, пользователи инвалидных колясок и модели с невидимыми условиями
- Тон кожи и этническая принадлежность — значимое представление всего спектра, а не единичное включение в кампанию
- Гендерное выражение — небинарные и гендерно-флюидные модели в кампаниях, которые не касаются исключительно гендерной идентичности
Эти категории не равномерно представлены в индустрии. Разнообразие размеров и тонов кожи получили наибольшее развитие на уровне мейнстрим-брендов. Представленность возраста и инвалидности значительно отстаёт, особенно в съёмках для глянца высокого уровня. Понимание, где находятся пробелы, подсказывает, где есть возможности.
Что движет изменениями
Отклик потребителей — это фактор, с которым трудно спорить. Исследования в различных розничных категориях последовательно показывают, что покупатели лучше реагируют на кампании, отражающие их собственный облик, и бренды это заметили. Для большинства маркетинговых отделов это не вопрос ценностей — это коммерческий вопрос, и это отражается в коэффициентах конверсии и данных о удержании клиентов.
Социальные медиа изменили цикл обратной связи. Раньше бренды полностью контролировали разговор о кастинге; теперь однородная кампания может вызвать реакцию в течение нескольких часов, и эта реакция будет публичной и измеримой. Это ускорило некоторые изменения, хотя также породило поверхностные жесты — кастинг на разнообразие, ограниченный одной кампанией за сезон, а не структурные изменения в том, кто получает регулярную работу.
Со стороны агентств ряд крупных игроков, включая IMG, Wilhelmina и Premier, значительно расширили свои плюс и кёрв-доски в течение 2010-х. Меньшие бутик-агентства часто двигались быстрее, чем крупные дома, иногда задавая тон, которому мейнстрим-агентства следуют позже.
Что это значит, если вы строите карьеру модели
Сейчас действительно есть несколько вещей, которые отличаются по сравнению с десятилетием назад, и их стоит знать конкретно.
Измерения имеют меньшее значение, чем раньше
Многие бренды перешли к кастингу с гибким подходом к размерам, особенно для цифровых и e-commerce съёмок, где образцы могут быть изменены или где съёмка вообще не требует примерки. Жёсткие требования к размерам образцов, которые раньше ограничивали доступ к коммерческой работе, смягчились во многих брендах среднего сегмента и прямых продаж. Высокая мода на подиуме — это другая история — там размеры остаются жёсткими, но подиум никогда не был местом, где большинство работающих моделей зарабатывают свой доход.
Специализированные рынки имеют реальный объём букингов
Адаптивная мода — одежда, разработанная для людей с инвалидностью — это растущий сегмент с реальным спросом на кастинг. Это требует моделей, которые знают, как работать в рамках специфических физических ограничений и могут естественно общаться на съёмочной площадке. Эта ниша имеет ставки букингов, которые просто не существовали пять лет назад. Модели с видимыми отличиями, которые чётко позиционируют себя в своём портфолио, как правило, находят работу; клиенты, ищущие этот талант, активно ищут, а не ждут, когда им предложат.
Возраст меньше является жёстким барьером, чем раньше
Бренды в сфере образа жизни, красоты и здоровья существенно расширили возрастной диапазон, который они выбирают для съёмок. Если вам больше 40 и вы рассматриваете возможность стать моделью, некоторые агентства теперь поддерживают списки, которые значительно выходят за рамки традиционного ограничения, и бренды, ориентированные на более старшие демографические группы, активно ищут эту демографию, а не выбирают более молодых моделей для её представления.
При подаче заявок в агентства стоит просмотреть агентства моделей, которые явно представляют вашу категорию, а не подавать заявки везде подряд. Посвящённая плюс или кёрв-доска в агентстве, которое серьёзно относится к этой работе, будет иметь лучшие связи и больше реальных букингов, чем формальное добавление в список, где эта категория не является фокусом.
Что клиенты и кастинг-директора должны знать
Если вы находитесь на стороне кастинга и хотите существенно расширить пул талантов, механика имеет такое же значение, как и намерение.
Дайте агентству чёткое задание
Инклюзивный кастинг означает разные вещи для разных людей. Если вам нужны модели плюс размера, которые могут подойти к образцу размера 18, или модели старше 50 с определённой энергией, скажите об этом. Чем точнее задание, тем полезнее будут заявки. Расплывчатый язык разнообразия приводит к расплывчатым заявкам и обратным вызовам, которые ни к чему не приводят.
Заложите на это правильный бюджет
Если вы выбираете адаптивных или плюс моделей, а ваш бюджет на примерку предполагает стандартные размеры образцов, план производства нужно скорректировать. Это звучит очевидно, но часто упускается на ранней стадии составления бюджета, а затем становится проблемой в день съёмки. Модели с инвалидностью также иногда требуют дополнительных логистических мероприятий — доступные места, дополнительное время на установку — которые стандартный график производства не учитывает.
Смотрите за пределы крупных рынков
Когда вы размещаете объявления о кастинге с чёткими инклюзивными критериями, вы часто получаете заявки от региональных талантов, которые иначе остались бы неоткрытыми. Пул талантов для инклюзивного кастинга часто сильнее на вторичных рынках, чем агентства в Нью-Йорке или Лондоне могут предположить на основе своих собственных списков.
Стройте долгосрочные отношения
Модели с инвалидностью, в частности, отмечают, что отдельные съёмки проходят более гладко, когда они уже работали с фотографом или креативным директором. Повторные букинги, как правило, приводят к лучшей работе и более эффективным производственным дням. Одноразовые букинги на разнообразие менее эффективны для всех участников.
Где индустрия всё ещё отстаёт
Подиум изменился меньше всего. Размеры образцов несколько сместились — несколько дизайнеров перешли с размера 0 на размер 2 или 4 на крупных неделях моды, и некоторые включают плюс модели — но подиум остаётся плохим показателем того, где на самом деле находится индустрия в плане инклюзии. Коммерческий и e-commerce кастинг значительно продвинулся дальше.
Съёмки для глянца непоследовательны. Журнал может выпустить выпуск на тему инклюзивности и вернуться к своим прежним кастинговым шаблонам на остальные одиннадцать месяцев. Модели, которые построили карьеру частично на представлении разнообразия, часто описывают, что их типизируют в определённые роли, а не рассматривают для полного спектра редакционной работы.
Равенство в оплате труда мало изучено. Нет надёжных данных, опубликованных по всей индустрии, но рассказы работающих моделей предполагают, что плюс модели и модели с инвалидностью часто договариваются о ставках ниже рыночного стандарта — отчасти потому, что клиенты предполагают, что у них меньше альтернатив. Знание своего реального рыночного тарифа имеет значение. Изучение того, какие модели с сопоставимыми характеристиками получают букинги и по каким ставкам, через профили моделей и прайс-листы агентств, даёт вам реальную основу, а не предположение.
Как позиционировать себя на этом рынке
Конкретность работает лучше, чем расплывчатое самопрезентация. Если вы миниатюрная, плюс размера или имеете видимые отличия, начните с этого в своём портфолио. Клиенты, выбирающие для инклюзивного представления, должны найти вас эффективно; портфолио, которое скрывает ваши отличительные черты, тратит их время и ваше.
Стройте отношения с фотографами, работающими в области разнообразного представления — они, как правило, имеют прямые связи с брендами и креативными директорами, ведущими эти изменения. Ознакомьтесь с курируемыми списками моделей и агентств, организованными по специализации, чтобы найти, где ваш профиль действительно подходит, а не подавать холодные заявки в общие списки.
Держите свою комп-карту и цифровые материалы актуальными и точными. Инклюзивный кастинг быстро движется на коммерческом уровне, где решения часто принимаются на основе цифровых материалов без обратного вызова. Комп-карта, показывающая ваш реальный образ и диапазон, закрывает больше букингов, чем устаревшая карта, создающая неопределённость.
Часто задаваемые вопросы
Какой размер мне нужен, чтобы работать в качестве модели плюс размера?
Большинство агентств, представляющих плюс и кёрв моделей, работают с диапазоном, примерно эквивалентным размерам US 12 до 20, с некоторыми вариациями в зависимости от рынка. Коммерческая "сладкая точка" во многих рынках в настоящее время находится в районе размеров 14 до 16, но это варьируется в зависимости от клиента и проекта. Самый практичный шаг — изучить текущие списки агентств, специализирующихся в этой области, а не предполагать, что существует универсальный стандарт.
Действительно ли бренды меняют свой кастинг, или это в основном маркетинг?
Обе вещи верны, но неравномерно. Коммерческие, e-commerce и бренды прямых продаж внесли наибольшие структурные изменения — они отражены в текущих кастинговых паттернах, а не только в одноразовых кампаниях. Высокая мода в съёмках для глянца и на подиуме изменилась меньше. Разрыв между тем, что бренды говорят публично, и тем, что они на самом деле букируют, реален, но он сократился в коммерческом секторе за последние несколько лет.
Что модели с инвалидностью должны знать, прежде чем обращаться в агентства?
Изучите агентства, которые активно представляли модели с инвалидностью ранее — их существующие отношения с клиентами и их производственный опыт с требованиями доступности будут иметь значение каждый день. Адаптивная мода, медицинские и здравоохранительные бренды и определённые сегменты образа жизни — это самые активные категории на данный момент. Приходя с чётким представлением о том, какую работу вы реально можете выполнять, делает отношения с агентством более продуктивными с самого начала.
Как клиенты находят моделей для инклюзивного кастинга, если их обычное агентство не специализируется на этом?
Размещение подробных объявлений о кастинге на платформах, которые охватывают широкий пул талантов, часто более эффективно, чем использование одного общего агентства для этих букингов. Быть конкретным в задании о том, что вы ищете — включая физические требования, производственную логистику и характер проекта — привлекает релевантные заявки и сокращает количество обратных вызовов, которые тратят время всех участников.